Cadena de Valor

Si alguna vez has estudiado algo de Estrategia o Marketing, seguro que has oído hablar de ello.

Pero… ¿Qué es exactamente la Cadena de Valor?

Si buscas en Internet, encontrarás muchas definiciones que pueden confundirte.

Te recomendamos esta:

La Cadena de Valor es una Herramienta que te permite analizar la Estrategia de una Compañía, analizando las diferentes Actividades que añaden Valor en su Producto Final.

Y este apellido (Diferentes Actividades) aclara la confusión más común con respecto a las Cadenas de Valor, dado que la gente suele ceñirse a un Esquema Fijo.

• Cuando se analizan Diferentes Empresas en Diferentes sectores, se deberían considerar Actividades Diferentes en los Análisis.

Existen 2 enfoques de Cadenas de Valor particularmente conocidos:

• La Cadena de Valor de McKinsey.
• La Cadena de Valor de Porter.

Ahora, te explicaremos ambas dándote ejemplos de Cómo crear una Cadena de Valor de manera correcta.

Pero, antes de nada, aclaremos cuándo deberías hacer el Análisis de una Cadena de Valor:

Siempre.

• Esto no es una broma o una exageración.

Al llevar a cabo un Proyecto o analizar una Estrategia, siempre debes pensar en las Actividades que Añaden Valor al Producto final.

El sólo hacer el Análisis te hará pensar dónde vale la pena Hacer esfuerzos y dónde no.

• Dónde puedes esperar problemas futuros, o dónde es inútil invertir más dinero.

Recomendamos hacer un análisis de Cadena de Valor, junto con:

• Un Análisis PEST.
• Un Análisis de 5 Fuerzas de Porter.

De esta manera, tendrás un Análisis Global mucho más preciso.

Como puedes ver en el gráfico inferior, consiste en el Análisis de las Diferentes Actividades que describen el Comportamiento de una Empresa.

A veces, esta Herramienta se emplea para describir un Sector Económico, en lugar de una Empresa en particular.

Representación de la Cadena de Valor de McKinsey

Presenta una descripción de los Factores Más importantes dentro de las 6 principales Actividades que describen a una Compañía.

Pros de la Cadena de Valor de McKinsey:

• Es Fácil de Crear.
• Es Fácil de entender de un vistazo.
• Si aparecen Nuevas Actividades o Factores, pueden añadirse fácilmente.

Contras de la Cadena de Valor de McKinsey:

• Su sentido unidireccional (o lineal) no siempre es el mejor enfoque.
  • Algunos aspectos pueden afectar a más de una actividad a la vez.

Recuerda lo que hemos mencionado antes:

• Este Esquema que acabamos de mostrarte, representa a una Empresa Genérica.
  • Y las Actividades más Comunes que Añaden Valor a sus Productos.

Dependiendo de tu Sector Económico o del Enfoque de la Compañía, es posible que tengas que cambiar o añadir algunas Actividades en este Esquema.

Ahora, te propondremos diferentes Cadenas de Valor de Diferentes Negocios, para que entiendas mejor este Análisis.

• Y veas, que no debes concebir esta Herramienta como algo Estático.

Como cabía esperar, las Mejoras Tecnológicas juegan un Papel muy Importante en estas Empresas.

Podrían ser:           

• Tecnología 5G.
• Tecnología Wifi.
• Mejoras en las Baterías.

Mira lo importante que es el Prestigio en esta Cadena de Valor.

• En otros Sectores, sería totalmente irrelevante.

Dentro de este Factor, podrías encontrar:

• Colaboraciones con Webs Importantes.
• Premios recibidos.
• Presencia en Redes Sociales.

Este es un ejemplo interesante, porque las Nuevas Tendencias, juegan un Papel Clave.

Entre estas Tendencias, se podrían encontrar:

• Crossfit.
• Paleotraining.
• Fitboxing.

Como es posible que ya te hayas dado cuenta, hay diferencias entre Sectores diferentes, dado que no es lo mismo un Negocio de alquiler de coches, que un Blog.

Ahora explicaremos la Cadena de Valor de Porter, que usa un enfoque diferente aunque el concepto es esencialmente el mismo.

La famosa Cadena de Valor de Porter, se suele concebir como algo más rígido.

Propone estos Factores:

Cadena de Valor de Porter

Los Factores que Analiza, suelen ser más Rígidos (se suele usar esta plantilla) pero analizan diferentes cosas, dependiendo del Sector.

• El Factor Tecnología, por ejemplo, no analizará lo mismo en una empresa de Ordenadores, que en una de Chicles.

Pros de la Cadena de Valor de Porter:

• Es un análisis más protocolizado, así que todo el mundo conoce los aspectos estudiados.
• Se centra en factores internos, así que puede complementarse con un análisis PEST.
  • No se solapan los Factores estudiados (el PEST estudia factores externos).

Contras de la Cadena de Valor de Porter:

• Es más complejo de desarrollar.
• Su «rigidez» puede ser a veces contra-productiva para enfoques innovadores.
• Centrándose sólo en factores internos, a veces, puedes perder cierta perspectiva.

Hemos resaltado antes cómo, un Análisis de Cadena de Valor es, y debe ser, algo abierto y aunque la Cadena de Valor de Porter es un Marco «Rígido» centrado en factores internos, estos factores analizarán cosas diferentes en Compañías y sectores diferentes.

La cuestión es: ¿Qué Cadena de Valor deberías emplear?

Ahora te explicaremos qué enfoque deberías usar, dependiendo del Proyecto en el que estés.

Una de ellas es más flexible y simple, y la otra es más compleja y Rígida.

• ¿Cuál deberías elegir?

Eso dependerá de tu Proyecto:

Usamos usar esta Cadena de Valor:

• Si es la primera vez que haces un Análisis de Cadena de Valor.
• Si tienes un Proyecto joven.
  • Seguramente, necesitarás flexibilidad, y este enfoque te permite cambiar de Factores rápidamente.
• En Sectores Económicos cambiantes.
  • De nuevo, la flexibilidad de este enfoque te será muy útil.
• Si la Empresa analizada es pequeña.
  • Si apena tienes infraestructura dentro de la empresa, el enfoque de McKinsey es la mejor opción, dado que no se centra demasiado en factores internos, que es posible que no se ajusten a tu situación.

Recomendamos este enfoque:

• Cuando tienes experiencia en Analizar Cadenas de Valor.
• Cuando estás analizando una Empresa Consolidada.
• Para nuevos enfoques en Sectores Económicos Maduros.
  • Algunos proyectos abordan sectores maduros con costes reducidos, mejores cadenas de distribución, un mejor servicio…
  • En estos proyectos, el análisis de Porter sería la mejor opción dado que desagrega los aspectos convencionales internos que se mejorarán con el nuevo enfoque.
• Si estás haciendo este análisis de una Gran Empresa.
  • Si la empresa que analizas tiene un departamento de recursos humanos (por ejemplo) deberías pensar en este enfoque dado que analiza más en profundidad los diferentes departamentos y cómo impactan en el producto final.

Algunos, es posible que os estéis preguntando:

• «Ok… Estoy analizando una gran empresa, pero es un sector tecnológico cambiante… ¿Qué enfoque debería usar?«

La respuesta es sencilla y políticamente correcta: Ambas.

El enfoque de Porter te ayudará a centrarte en la Estructura de la Compañía, mientras que el de McKinsey se dará la flexibilidad necesaria para enfrentarte a los cambios continuos de los sectores innovadores.

A primera vista, la Cadena de Porter no parece tan atractiva, y es posible que sea cierto, pero cuando una empresa crece, es necesario empezar a centrarse aún más en aspectos internos.

• Que, muchas veces, son la clave real del éxito.

Ahora, te daremos un ejemplo real, que muestra cómo, a veces, algunos factores internos son la razón real del éxito, aunque la empresa se centre en acciones externas.

Hace varios años, conocimos al propietario de una empresa de muebles que estaba intentando expandir su negocio por toda Europa.

• Era durante la Crisis inmobiliaria, y no creíamos que fuera posible.

Sabíamos (debido a otros proyectos) que los márgenes en ese sector eran bajos, y que las perspectivas eran aún peores, así que no entendíamos como podían ser tan positivos.

Por supuesto, el propietario nos dijo que la clave de su éxito era la calidad de sus productos.

Entonces, empezamos a analizar sus números, y descubrimos que sus precios no eran altos, y estaban vendiendo a precio medio en su Mercado… Y aunque su calidad era buena, no era percibida como una marca de lujo.

Es cierto que tenían buenos márgenes, pero descubrimos algo de lo que no se habían percatado:

• Tenían un sistema de distribución tan eficiente, que sus costes logísticos les estaban permitiendo obtener unos Beneficios extraordinarios.

Estaban pensando en expandirse a Mercados en los que no habrían tenido esta Ventaja Competitiva, y esto les habría supuesto la más absoluta Ruina.

• Esta era una Ventaja de su Cadena de Valor.

Gracias a nuestro análisis, no se expandieron en esos años, lo que les permitió aguantar el temporal, mejorar sus debilidades… Y años después, compraron a más de uno de sus competidores.

• Hoy en día, son líderes del mercado, gracias al Análisis de su Cadena de Valor.

Con este ejemplo puedes entender cómo de importante es desagregar tu Cadena de Valor, identificando los factores Clave que añaden Valor al Producto final, porque:

A veces, aunque tengas buenos resultados, puedes tomar decisiones terribles por pensar que tienes unas Fortalezas, que realmente no tienes.

Toda empresa, pequeña o grande, debería hacer un Análisis de su Cadena de Valor.

Hay dos principales enfoques de Cadenas de Valor, que pueden ser muy útiles, dependiendo del tamaño y sector económico de la Empresa:

Cadena de Valor de McKinsey:

• Flexible y fácil de desarrollar.
• Muy recomendable si es tu primera vez analizando Cadenas de Valor.
• Perfecto para pequeños Negocios o entornos cambiantes.

Cadena de Valor de Porter:

• Rígido pero estandarizado universalmente.
• Se centra en Actividades / Factores Internos.
• Es ideal para grandes empresas con diferentes departamentos.

Sin embargo, es muy recomendable mirar ambos enfoques al analizar la Cadena de Valor por primera vez, cogiendo lo bueno de ambas perspectivas.