Recursos y Capacidades

Al analizar una Compañía, una de las cosas más importantes que debes averiguar es:

• ¿En qué es buena esta Compañía?
• ¿Qué puede hacer esta Compañía que ninguna otra puede?

Estas preguntas parecen obvias, pero rara vez se contemplan adecuadamente.

Al analizar una Compañía, el 99% de los profesionales sólo comprueba sus cuentas para decidir si ésta se encuentra en buen estado o no… Eso suele ser todo.

Un análisis de «Recursos y Capacidades» es un estudio sobre el Potencial de una Compañía.

En lugar de centrarse en sus resultados, resalta las Herramientas y Oportunidades internas de las que una Compañía dispone para mejorar sus resultados.

Como es posible que ya sepas, trabajamos en Capital Riesgo desde hace años.

Tenemos que analizar Compañías en situaciones complicadas y, para decidir si invertir en ellas o no, debemos encontrar su Potencial escondido, y mirar más allá de su Cuenta de Resultado.

• Y el análisis de «Recursos y Capacidades» siempre es una buena Herramienta para ello.

Ahora analizaremos varias Compañías Reales para darte ejemplos Prácticos Reales.

Pero, primero, queremos hacerte las siguientes preguntas:

• ¿Cuál es la diferencia entre un Recurso y una Capacidad?
• ¿Cómo podemos Clasificar los diferentes Recursos de los que dispone una Compañía?

Un Recurso es algo que una Compañía Posee.

• En general se refiere a Dinero, Instalaciones… Aunque también puede referirse al Conocimiento Interno.

Una Capacidad es lo que una Compañía es capaz de hacer (con sus Recursos).

• Comúnmente, se refiere a aquello que la Compañía hace mejor que su Competencia.

Diferencia entre Capacidad y Ventaja Competitiva

Las Capacidades son a menudo confundidas con Ventajas Competitivas.

• Y son parecidas, pero no lo mismo.

Una Ventaja Competitiva puede ser un Recurso.

Ejemplo

Si posees un Pozo de Petróleo, tienes una Ventaja Competitiva en el Sector Energético, pero es posible que no seas Capaz de obtener beneficios de él si no tienes la tecnología adecuada.

Sabemos que esto puede ser un poco confuso.

Veámoslo mejor con otro ejemplo:

Imagina por un momento que Ferrari te elige para conducir su coche en próximo mundial de F1.

¿Serías capaz de ganar la competición?

Pues… No.

Tendrías todos los Recursos de Ferrari:

• El coche.
• Los Ingenieros.
• Los Asistentes.
• Todo el Conocimiento.

Sin embargo, no serías Capaz de ganar el Campeonato.

En este ejemplo simple pero efectivo puedes apreciar con facilidad la diferencia entre un Recurso y una Capacidad.

También puedes pensarlo de esta manera:

• Un Recurso puede comprarse mientras que una Capacidad es mucho más complicada de replicar.

Pepsi podría comprar la fórmula de Coca-Cola si Coca-Cola la vendiesd.

Pero Pepsi lo tendría muy difícil para replicar la Percepción que los Consumidores tienen de Coca-Cola.

• Y su vínculo emocional con la marca.

Normalmente, los Recursos se clasifican en tres Categorías:

• Tangibles.
• Intangibles.
• Humanos.

Desde nuestro punto de vista, los Recursos Humanos deberían pertenecer al Intangible pero, a veces, en pequeñas empresas creativas, uno a dos empleados con talento pueden marcar la diferencia. Así que mantendremos esta clasificación.

Veámoslo en mas detalle:

Hay muchas maneras de clasificar los Recursos de una Empresa.

Por simplicidad, te proponemos la siguiente:

Financieros:

• Caja.
• Acciones.
• Otra Liquidez (cuentas por cobrar, etc).

Instalaciones y Terrenos:

• Maquinaria de Producción.
• Terreno y Edificios.

Tecnología:

• Patentes.
• Copyrights.
• Secretos Industriales.

Marketing:

• Estrategia de Marca.
• Expertise en Marketing.

Conocimiento:

• Cultura Corporativa.
• Experiencia del Cliente.
• I+D.

Recursos Humanos (departamento):

• Política de Contratación.
• Proceso de Contratación.

Empleados:

• Motivación.
• Gestión del Talento.

Como puedes ver, es difícil no confundir alguno de estos factores con una Capacidad.

Sin embargo, todos ellos pueden ser copiados o comprados.

Entonces, ¿Cómo podemos clasificar las Capacidades?

Es mejor no hacerlo: Es imposible categorizar las Capacidades con una lista Genérica.

La mejor manera de describir una Capacidad es con Números:

• Demostrando de qué es Capaz la empresa con los Recursos de que esta dispone.

Te lo explicaremos mejor, con un ejemplo:

Es posible que este ejemplo enfurezca a algunos fans jóvenes pero… a veces, la vida es difícil.

Cuando George Lucas grabó Star Wars hace ya más de 40 años, no tenía muchos Recursos:

• Su presupuesto era limitado.
• Los patrocinadores no estaban muy convencidos del proyecto.
• Nadie esperaba que Star Wars tuviese éxito.

Ya había una franquicia muy parecida, «Star Trek», que no había tenido demasiado éxito y se esperaba que Star Wars siguiese su camino.

• La única duda era cómo de grande sería el fracaso.

¿Qué pasó?

• George Lucas creó una de las mejores películas de la historia.

Con muy pocos Recursos (comparado a las superproducciones de hoy en día) fue Capaz de crear una obra maestra.

Unas décadas más tarde Disney compró la franquicia Star Wars (en 2012) por 4.000 millones de dólares.

• Disney tiene prácticamente Recursos Ilimitados. Sin broma.

Decidieron, por supuesto, crear más películas de Star Wars.

En 2015, Disney estrenó el Episodio VII: «El despertar de la fuerza».

La película fue un éxito en taquilla, pero no era la obra maestra que George Lucas creó hace 40 años con 7,5 veces menos presupuesto.

• Coste de Star Wars episodio IV (1977): 11 millones de dólares – Ajustado a inflación = 46 millones.
• Coste de Star Wars episodio VII (2015): 306 millones.

Moraleja de esta historia:

Aunque Disney tenía muchos más Recursos de los que George Lucas tenía 40 años antes, no fueron Capaces de producir la obra maestra que él creó.

Qué pasó con la recaudación en taquilla? Vale que la película de Disney recaudó más, pero…

• Star Wars episodio VII (2015) recaudó 2.000 millones de dólares en todo el mundo.
• Star Wars episodio IV (1977) recaudó 775 millones que, ajustados a inflación = 3.200 millones.

Este ejemplo es interesante para aprender la diferencia entre Recursos y Capacidades.

Como puedes observar, las Capacidades deben ser medidas como hemos hecho en el ejemplo:

• Comparando Recursos y Resultados.

Si una Compañía es buena en ago, sus números serán mejores que la media en ciertos Servicios, Actividades o Productos.

Ahora analizaremos diferentes Compañías Reales con el objetivo de identificar sus Recursos y Capacidades.

• En el primer ejemplo, podrás apreciar la importancia de las Capacidades.
• En el segundo ejemplo nos centraremos en los Recursos.

Empecemos:

Nintendo es una de mejores Compañías para entender el análisis de Recursos y Capacidades.

Pese a ser una gran Empresa, es relativamente pequeña cuando se le compara con sus competidores:

• Sony y Microsoft.

Sin embargo, ha sido Capaz de crear Innovadores Productos, así como exitosas franquicias como Mario, Pokémon y Zelda.

Veamos primero sus principales Recursos

Tangibles:

• Aunque Nintendo tiene diferentes centros de Investigación y Desarrollo, ellos no son su Principal Recurso.

Intangibles:

• Patentes Tecnológicas:
  • Sólo tienes que ver la Wii o la Switch: Nintendo posee docenas de patentes.
• Copyrights:
  • No hay necesidad de mencionar a Mario, Zelda, Pokémon, etc.
  • ¿Por qué no es esto una Capacidad? La Capacidad es la habilidad de crearlo pero, una vez creados, pasan a ser Recursos.
    • Sony podría comprar estas franquicias si Nintendo se las quisiese vender.
• Conocimiento:
  • • Nintendo sabe mejor que nadie cómo crear una franquicia de éxito.
    • Muy seguramente, tienen guías internas sobre qué hacer y qué no.

Humano:

• Shigeru Miyamoto:
  • Este hombre es el Mejor Recurso de Nintendo, sin duda alguna.
    • Es el creador de Mario y Zelda, entre otros.

• Otros Diseñadores y Desarrolladores buenos:
  • No tan conocidos como Miyamoto, pero seguro que también muy buenos.

• Proceso de Contratación:
  • No sabemos si tienen una receta secreta para decidir a quién contratar.
  • Sin embargo, puesto que muchos programadores han crecido con Mario y Zelda, estamos seguros de que Nintendo recibe algunos de los mejores Currículums de Japón.

¿Y que hay de las Capacidades?

¿Acaso no dominan Sony y Microsoft el mercado de las Videoconsolas?

Si, pero Nintendo ha sido capaz de crear las franquicias de videojuegos más valiosas de la Historia.

• Esa es su Capacidad.

Si miras la lista de Wikipedia de las franquicias de Videojuego más vendidas, verás que:

• En la primera posición se encuentra Mario: 700 millones de copias vendidas.
• En la segunda posición se encuentra Pokémon: 346 millones de copias vendidas.
• En la sexta posición está la Wii (sus juegos de simulación): 200 millones de consolas vendidas.

Nos fascina que Wii alcanzase esa posición en tan pocos años.

Sony es una empresa que factura 80.000 millones de euros al año.

• Es 8 veces más grande que Nintendo (que factura 11.000 millones de euros anuales).

Y Microsoft factura 120.000 millones de euros al año… Un Monstruo.

Sin embargo, sus franquicias no son tan exitosas como las de Nintendo.

El dinero no lo es todo.

Ahora puede que estés pensado que las Capacidades lo son todo pero, los Recursos también son necesarios para tener éxito.

Te daremos un ejemplo de Cómo, a veces, los Recursos no son suficientemente considerados:

No hay necesidad de presentar a Google Maps: El mejor sistema de mapas jamás creado.

• Es fácil, efectivo y extremadamente preciso.

En 2010, Apple se dio cuenta de que en un mundo en el que los datos lo son todo, Google era el Rey.

• Google casi monopoliza las búsquedas de Internet, la gestión de datos, las Geo-Localizaciones…

Dado que Apple era (y aún es) la compañía líder de telefonía móvil (en reputación, no en cuota de Mercado) decidió empezar a luchar contra Google.

• De hecho, Apple tiene un gran problema: Sus resultados dependen del iPhone. Es, con mucho, su principal fuente de ingresos.
• Probablemente querían diversificar su Mix de Producto.

En 2012 lanzaron su Apple Maps: un competidor directo del Google Maps.

¿Cuál fue el Resultado?

Si querías ir de Madrid a Barcelona, Apple te decía que la ruta más corta pasaba por Ciudad de México.

Vale, es una exageración, pero cometía errores terribles.

¿Qué pasó?

• Apple era (y aún es) una empresa potente con algunas de las personas más inteligentes del mundo.
• Ha sido la primera empresa de la historia en alcanzar un valor de mercado de 1 billón de euros.

¿Qué tenía Google (otra compañía con gente muy inteligente) que no tenía Apple?

Datos.

El Recurso más importante que Google tenía, pero Apple no, era su inmensa cantidad de datos.

• Google llevaba mapeando el mundo entero durante años, estudiando cómo nos movemos por él.

Apple no podía obtener los mismos resultados en sólo unos meses.

Los fallos de Apple Maps fueron tan grandes, que la compañía alentaba a sus usuarios a usar otra aplicación

En este ejemplo puedes apreciar Cómo de importantes son los Recursos.

Puede que tengas los mejores Profesionales del mundo, pero si te faltan los Recursos necesarios para el Éxito… Estás condenado al fracaso.

Al analizar una Compañía es muy importante estudiar en profundidad sus Recursos y Capacidades.

• Juntas, pueden explicar donde esconde su potencial.

Los Recursos son todo lo que posee una Empresa.

Pueden dividirse en:

• Recursos Tangibles.
• Recursos Intangibles.
• Recursos Humanos.

Las Capacidades puede definirse como:

• Lo que una Empresa puede hacer con sus Recursos.

Pensar que uno de ellos es más importante que el otro es un error muy común.

• Los Recursos necesitan a las Capacidades y, las Capacidades sin Recursos son un sinsentido.
  • No importan cuán potente sea un coche: sin un conductor sólo es un pedazo de metal.