Insights del Consumidor

Un Insight del Consumidor es la Razón Real y Profunda que Motiva a un Consumidor a elegir un cierto Producto.

Estas «motivaciones reales» son comúnmente malentendidas o incluso ignoradas.

Es posible que pienses que tus Clientes estén eligiendo tus productos porque son los mejores del mercado, pero a lo mejor, lo hacen por otra razón.

Lo entenderás mejor con un ejemplo gracioso:

¿Porqué se reúne tanta gente para ver un partido de fútbol los fines de semana?

¿Cómo es que un hombre de 40 años pasa 2 horas cada Domingo, viendo un partido de fútbol mediocre en el que su equipo suele acabar perdiendo?

Piensa en esto:

• Eres un hombre de 45 años con 2 niños.
  • De media, a los hombres les gusta el fútbol mucho más que a las mujeres.
• Tu matrimonio, no es lo que era hace 12 años.
  • Estadísticamente, esta es una situación común; mira los índices de divorcio por país.
• No estás contento con tu trabajo.
  • También, muy común.
• No pasas todo el tiempo que te gustaría con tus amigos.
• Estás todo el día trabajando y cuidando a tus hijos.
  • Como toda persona con 2 hijos debería hacer.

Una vez por semana, ves una «ventana abierta», una manera de «escapar» a tu rutina diaria: El Fútbol.

Cada Domingo:

• Te reúnes con tus amigos en tu Bar favorito.
• Allí, recordáis los viejos tiempos, con unas cervezas.
• Luego… Una vez os habéis tomado varias, empieza el partido.
• Las siguientes 2 horas, gritáis a alguien que representa todos vuestros problemas: el equipo contrario.

Aparentemente, estos hombres van al Bar a ver el partido, pero en realidad, van a pasar un buen rato, y olvidarse de sus problemas… Al menos una vez a la semana.

Eso, es un Insight del Consumidor.

* Si tuvieras que explicarle a los aliens qué es el fútbol, sería mejor que se lo contases de esta manera.

• De lo contrario, no entenderían porqué es tan popular.

Este ejemplo no puede ser aplicado a todos los aficionados, por supuesto.

Eso es por lo que Identificar Insights del Consumidor es ta difícil: porque no son homogéneos.

• Lo que es importante para ti, es posible que no lo sea para tu vecino, o incluso tu hermano.

¿Entonces, por qué molestarse?

Básicamente, porque si encuentras un Insight «escondido» puedes ofrecer a tus Clientes lo que realmente están buscando, y nadie les ofrece.

Un Insight del Consumidor bien identificado, puede ser suficiente para tener un Negocio de Éxito.

Veamos un ejemplo famoso:

Starbucks fue fundada en 1971, y algunos años después, se convirtió en la mayor cafetería del mundo.

¿Cómo es posible?

¡Si sólo vendían café!

No tenían un Producto nuevo asombroso, o alta tecnología de Silicon Valley.

¿Cómo pudieron levantar una compañía tan exitosa, vendiendo un producto tan común (café)?

Porque identificaron un Insight muy «poderoso»:

• Muchas personas que van a la Cafetería no buscan café, realmente buscan un sitio en el que estar, un sitio en el que reunirse.

Piensa en esto:

Habían cientos de miles de cafeterias en todo el mundo.

Pero… ¿Cómo eran?

Vale, esto no es una cafetería, pero te puedes hacer una idea.

• Sillas incómodas.
• Camareros ruidosos.
• Cuando te acabas el café, ya te están presionando para que te vayas.
  • Normalmente, limpiando la mesa, y revoloteando alrededor tuyo.
• etc.

Centrándose más en el «lugar» y su comfort, Starbucks, pudo ofrecer lo que la mayoría de los Clientes buscaban:

• Un sitio tranquilo donde nadie te presiona para que te vayas.
• Un lugar donde puedes pasar la tarde con tus amigos.

Todo esto implica menos consumo (cafés por hora consumidos) pero lo resolvieron con precios más altos de lo común.

* Hemos visto este mismo ejemplo en nuestra página Ventajas Competitivas.

• Échale un vistazo, si estás más interesado.

Este ejemplo es muy interesante, puesto que se trata de un sector muy maduro: Las Cafeterías.

Si Starbucks pudo hacer esto con las Cafeterías, imagina lo que podría hacerse con otros Sectores Nuevos.

Ahora, la pregunta del millón de euros:

• ¿Cómo podemos identificar estos Insights del Consumidor?

Como ya podrás imaginarte, no es siempre sencillo identificar Insights.

Las Compañías de Marketing se gastan millones de dólares en ello, y no siempre lo consiguen.

Sin embargo, si eres inteligente, podrás descubrir aquello que nadie ha visto antes, siguiendo estos consejos:

Los mejores Insights están escondidos, incluso de tus Clientes.

Es muy común querer algo sin siquiera saber porqué.

Sólo estudiando las Acciones de tus Clientes, podrás obtener conclusiones interesantes sobre qué es lo que realmente quieren.

Lo entenderás mejor con un ejemplo:

Te proponemos un juego interesante: Pregunta a tus amigos qué tipo de películas les gusta.

Mucha gente te dirá que le encanta tomarse una copa de vino, viendo la última película de Woody Allen… O alguna otra que parezca «intelectual».

Sin embargo, si miras el Ranking de las películas más taquilleras en Wikipedia, no encontrarás esas películas:

¿Cómo es posible que las Películas de Marvel tengan tanto éxito?

• Todas tienen el mismo argumento.
• Sus guiones son indistinguibles unos de otros.
• Algunas de sus películas utilizan el mismo Héroe con diferentes actores e historias incompatibles.
  • Spider-Man, X-men, Hulk…
• Incluso sus bandas sonoras son casi las mismas.

Marvel entendió que la mayoría de personas que van al Cine, quieren ver algo de acción, y «no pensar» durante 2 horas.

No pretenden hacer películas como las de Stanley Kubrik.

Sólo le dan a la audiencia lo que quiere.

Eso es por lo que repiten la misma fórmula una y otra vez… Y sus películas siguen ganando miles de millones.

* Un día, la gente se cansará de esto, y tendrán que modificar su estrategia.

• Es posible que la última película de los Vengadores tenga el título correcto: «Endgame».

Como decimos a menudo: Este ejemplo se puede matizar de mil maneras.

Sólo queremos que entiendas el concepto:

• Nuestras acciones revelan mucho mejor nuestros intereses, que nuestras palabras.

A veces no sabemos lo que queremos…

• Y otras veces… Simplemente nos mentimos a nosotros mismos.

El error más común en Marketing es asumir que tus Clientes se volverán locos por tu Producto, sólo porque crees que lo necesitan.

Tu sesgo Personal es tu peor enemigo al buscar Insights del Consumidor.

Estate abierto a conclusiones inesperadas al analizar los datos de Mercado.

Han habido muchos intentos, por parte de los supermercados, de mejorar su servicio a domicilio.

Su premisa tiene sentido:

• Si la gente puede ahorrarse el tiempo de ir a la compra, se lo ahorrará.
  • Al fin y al cabo… ¿Quién querría gastar 1 hora de su tiempo en el supermercado cada pocos días?

Pero… ¿Por qué todos estos intentos no han tenido el éxito que se esperaba? (estamos generalizando).

• Muchas empresas tienen servicios a domicilio eficientes, con el que ganan dinero, por supuesto, pero siempre están intentando llegar a más clientes.

¿Por qué siempre intentan mejorar este servicio, pero no parece que acabe de despegar?

Porque a mucha gente le gusta pasar un rato en el Supermercado, y desconectar.

Ir al supermercado significa:

• Ver nuevos productos.
• Pasar algo de tiempo fuera de casa.
  • Si, por ejemplo, tienes a tu marido (o mujer) en casa con tus 2 hijos, y tienes de visita a la suegra… Ir al Supermercado no parece mal plan.
• Si has tenido un día terrible en el trabajo, es posible que te apetezcan un par de cervezas.
• Puedes comprarte algún capricho.
• Puedes hablar con otras personas (si vives solo… se agradece).
• etc.

No estamos diciendo que el servicio a domicilio nunca tendrá éxito.

Sólo decimos que muchos Clientes disfrutan haciendo la compra en persona, porque les gusta darse una vuelta por el supermercado.

Eso, es un Insight del Consumidor.

Ahora que has encontrado un Insight interesante y/o inesperado…

¿Qué deberías hacer?

Como hemos mencionado antes, es muy difícil encontrar un Insight Real y Útil.

Por lo tanto, antes de pedir una segunda Hipoteca para financiar tu nuevo Negocio… Deberías poner a prueba tus conclusiones.

«No es aquello que desconocemos lo que nos mete en problemas. Es aquello de lo que estamos seguros, pero no es cierto«.

Mark Twain.

1. Ve, Mira y Toca.

• Mira diferentes negocios, en persona.
  • Comprueba si la gente se comporta como esperabas… o no.
  • Comprueba si el consumidor medio pide como esperabas.
• Investiga diferentes emplazamientos.

2. Haz los Números.

• Estadísticas de hábitos de consumo.
• Principales productos consumidos.

3. No busques los números que confirmen tu teoría.

• En su lugar, desafía tu hipótesis.
• Evita el sesgo de confirmación.

4. Haz predicciones que puedan confirmarse después.

• Qué Negocio (tienda, supermercado, etc…) debe de tener más éxito.
  • Usa las Cuentas de Resultado para comprobar tus predicciones.

Si puedes confirmar que tu Insight es cierto, enhorabuena.

Ahora, tienes una poderosa herramienta para triunfar.

Un Insight del Consumidor es la Razón Real y Profunda que Motiva a un Consumidor a elegir un cierto Producto.

• Si se identifican correctamente, puede llevar a un Negocio al éxito.

Cómo identificar Insights de manera acertada:

• Mira lo que tus Clientes hacen, no lo que Dicen.
• No Asumas Nada.
• Pon a Prueba tus Conclusiones.
  • Ve, Mira y Toca.
  • Haz los Números.
  • No busques los números que confirmen tu teoría.
  • Haz predicciones que puedan confirmarse después.