Segmentación Psicográfica

La Psicografía Describe las Preferencias, Inquietudes y Creencias de la gente.

• Su nombre viene de «Psico» – del Griego: Mente, y «Grafía«: Describir.
  • La Psicología, en cambio, Estudia la Mente: «Logía» significa Estudio.

 

Describe Qué y Cómo pensamos, generalmente, con un propósito determinado:

• Vendernos algo.

 

Para esto, los expertos en Marketing clasifican los Rasgos que mejor describen las preferencias de los Clientes.

• Esta clasificación es comúnmente conocida como Segmentación Psicográfica.

 

Y de entre todas, esta es la Segmentación Psicográfica que vemos más útil y sencilla:

Estilo de Vida: Qué concepción de la vida tiene la gente, y cómo la vive.

• ¿Cómo se percibe la Riqueza?
• ¿Qué Hábitos tiene la gente?
• ¿Qué papel juega la Cultura en sus vidas?
• etc.

 

Intereses: ¿Qué es lo que interesa a las personas?

• ¿Qué estilo de Música?
• ¿Les gustan los Deportes? ¿Cual?
• ¿Les gusta viajar? ¿A dónde?
• etc.

 

Opiniones: ¿Qué piensa la gente del Mundo en el que vive?

• ¿Les interesa la Política?
• ¿Qué Prejuicios tienen?
• ¿Qué Modelo económico encuentran más atractivo?
• etc.

 

Valores: ¿En qué Cree la gente?

• ¿Son Religiosos?¿Qué Religión?
• ¿Qué Tradiciones tienen?
• ¿Qué papel juega la Familia en sus vidas?
• etc.

 

Como puedes ver en la Imagen superior, los Valores son muy importantes porque puede indicar hacia dónde se moverá la tendencia en el futuro.

• El resto de factores cambia con los años, pero los Valores duran mucho más.

 

Ahora, veamos el primer ejemplo:

 

Piensa en estos 2 Deportes: Golf y Basket.

 

Para jugar a Basket y disfrutarlo, necesitas 2 cosas:

• Ser relativamente Joven.
• Medir 2 metros (a lo mejor esto es un poco exagerado).

 

Junto con el fútbol, es uno de los Deportes más baratos de practicar.

• Puedes jugarlo en todos lados, siempre que tengas una canasta.

 

 

Estos factores demográficos, de una manera u otra, vienen con ciertos Factores Psicográficos:

En general, la gente interesada en el Basket:

• Suele tener una «Mentalidad joven» (en el buen sentido; son, o se sienten jóvenes).
• Suele vestir «chándal» y ropa informal.
• De media, suele gustarles el Pop o Rock.
• etc.

 

Por otro lado, el Golf es uno de los deportes más caros que hay de practicar.

• Sin embargo, no necesitas una condición física magnífica para disfrutarlo.

 

 

Por supuesto, aunque puedes jugarlo siendo joven, la mayoría de las personal interesadas en el Golf son mayores.

• Los jóvenes suelen preferir algo más de «acción», incluso si pueden permitirse jugar a Golf.

 

Siendo mayor y relativamente rico, los Factores Psicográficos que podrías esperar, son:

• Dar importancia a la riqueza personal.
• Oír música clásica, o al menos, no música actual.
• Estar más interesado en «Moda Formal«.
• Estar interesado en Productos de Lujo.
• etc.

 

Si estuvieses diseñando una campaña de Marketing dirigida a aficionados de Basket o Golf, deberías tener estos Factores Psicográficos en cuenta.

Sabemos lo que puedes estar pensando ahora mismo:

• ‘Esto son generalizaciones que no son siempre acertadas‘.

 

Cuando generalizas, puedes fallar un 30% del tiempo (por ejemplo).

• Pero, un 70% de acierto, es mejor que nada.

 

También, si quieres aumentar tus probabilidades de éxito, deberías estudiar Psicografía y Demografía, juntas.

¿No conoces la diferencia?

La Demografía estudia poblaciones, de acuerdo a factores Cuantitativos:

• Cuantos hombres y mujeres hay.
• Qué distribución racial hay.
• Altura y Peso medios.
• Edad media y distribución.
• etc.

Puedes, literalmente, tomar una foto, de un factor Demográfico, con una cámara.

 

Por otra parte, la Psicografía estudia las Preferencias, de manera Cualitativa:

• Gustos.
• Intereses.
• Valores.
• Creencias.
• etc.

 

Todos estos factores, aunque a veces puedan tener cierta correlación con algunos factores demográficos (la edad, sobre todo) construyen una manera diferente de describir y entender a las personas.

• La Edad, es el factor Demográfico que mejor predice ciertas preferencias.

Ahora que sabes lo que es la Psicografía y cómo usarla…

 

… Es hora de ver algunos ejemplos.

Hemos elegido ejemplos de productos similares que tienen usuarios bastante diferentes.

• De esta manera, verás cómo se pueden usar los factores psicográficos y porqué son importantes.

 

Empecemos:

 

BMW y Mercedes hacen coches «relativamente» parecidos.

• A lo mejor no en el diseño, pero sí en los materiales, calidad, precio…

 

Sin embargo, hace años que BMW ha asociado su marca a los factores psicográficos siguientes:

• Intrépido.
• Joven, o al menos, de espíritu.
• Exitoso.
• etc.

Incluso patrocinaron películas de James Bond donde los vehículos de BMW jugaban un papel importante.

• Sobre todo en Goldeneye.

 

Pierce Brosnan como James Bond: Epítome del Cliente BMW.

 

Sin embargo, Mercedes ha apuntado a Clientes con otras preferencias:

• Interesados en la riqueza.
• Estilo Clásico.
• Hábitos menos intrépidos.
• etc.

 

De nuevo, estamos generalizado, pero… Piensa en la gente que conoces que tienen un BMW y un Mercedes.

• ¿Nos hemos equivocado mucho?

 

Asumimos que conoces Rolex… Todo el mundo la conoce.

• En caso de que no conozcas Patek Philippe, es una de las marcas más prestigiosas de relojes del mundo.

 

Ahora, veamos cómo usan la Segmentación Psicográfica ambas compañías.

 

Si ves los anuncios de Patek Philippe, verás que se dirigen a:

• Gente con valores familiares sólidos.
• Personas Discretas.
• Público con Preferencias Clásicas.
• etc.

 

En muchos de sus anuncios, muestran personas que comparten buenos momentos en familia.

Anuncio de Patek Philippe.

 

Por otra parte ¿Qué es lo que interesa a los Clientes de Rolex?

• Ellos mismos.
• Deportes.
• Desafíos.
• etc.

 

En sus anuncios, resaltan la Individualidad, Deportes y Desafíos:

Anuncio de Rolex.

 

Podríamos concluir que:

• Patek Philippe se dirige a público que ya proviene de una familia rica.
• Rolex se dirige a los «Nuevos Ricos» que han ganado el dinero por ellos mismos.

 

Y tiene sentido: Si quieres mostrar a todo el mundo lo bien que te va… Te compras un Rolex.

• Todo el mundo conoce Rolex, y sabe identificarlos.

 

PlayStation y Nintendo: Tan cerca, pero a la vez tan lejos…

 

Si sabes algo sobre videojuegos, sabrás que PlayStation y Nintendo se dirigen a usuarios muy diferentes.

• Sólo tienes que que ver sus catálogos de juegos.

 

PlayStation se dirige a jugadores interesados en:

• Deportes.
• Acción y Adrenalina.
• Violencia (nada serio, por supuesto).
• etc.

PlayStation – God of War.

 

Nintendo apunta a gente con otros intereses:

• Buen rollo.
• Cooperación en lugar de Competición.
• Contenido Familiar.
• etc.

Nintendo – Zelda.

 

Los factores Psicográficos en los que se han centrado son muy diferentes, no sólo porque PlayStation se dirija a un público más adulto.

• Ambas compañías apuntan a clientes con edades comprendidas entre los 10 y 18 años de manera muy diferente.

La Psicografía describe las Preferencias, Inquietudes y Creencias de las Personas.

• Describe lo que más nos interesa.

 

En Marketing, la Psicografía juega un papel importante en atraer Clientes.

 

Te proponemos la siguiente Segmentación Psicográfica:

• Estilo de Vida: Qué concepción de la vida tiene la gente, y cómo la vive.
• Intereses: Qué es lo que interesa a las personas.
• Opiniones: Qué piensa la gente del Mundo en el que vive.
• Valores: En qué Cree la gente.